Erfolgreiche Kommunikationsarbeit: Ohne passendes Personal kaum umsetzbar

Die Professionalisierung von Kommunikation in mittelgroßen Unternehmen gewinnt zunehmend an Bedeutung – und damit einhergehend auch die Suche nach ausgewiesenen Kommunikationsexperten. Doch viele Unternehmen tun sich schwer damit, einen erfahrenen PR-Profi zu identifizieren.

Von Thomas Lüdeke

Ein Fall aus der Praxis: Ein mittelgroßes B2B-Unternehmen, mehrere 1.000 Mitarbeiter, steht vor kommunikativen Herausforderungen. Durch den Zukauf kleinerer Einheiten in den vergangenen zwei Jahren müssen neue Mitarbeiter in das Unternehmen integriert werden. Und durch die wachsende Größe des Unternehmens werden auch andere Marktteilnehmer neugieriger – das Bedürfnis nach Informationen steigt bei Partnern, Lieferanten und nicht zuletzt beim Wettbewerb.

Diese internen und externen Informations- und Kommunikationsbedürfnisse zu managen, ist für unseren Kunden nun mehr als notwendig – und zugleich neu. Denn bisher gibt es keine Abteilung für Kommunikation, lediglich an die Geschäftsbereiche angedocktes Produktmarketing gibt es seit einiger Zeit.

Herausforderungen der internen und externen Kommunikation

Das Unternehmen befindet sich in einem gravierenden Wandel. Die Integration neuer Unternehmensteile ist das drängendste Problem, denn es betrifft die neuen Mitarbeiter und die bestehende Belegschaft gleichermaßen – allerdings aus zwei sehr unterschiedlichen Perspektiven. Was aber tun, um die fast zwangsläufig entstehende Unruhe im Unternehmen in den Griff zu bekommen? Die wesentlichen Schritte im Überblick:

• Feststellen der drängendsten Probleme: Wo ist direkter Handlungsbedarf und wer muss gegebenenfalls „eingefangen“ werden, damit wichtige Prozesse nicht ins Stocken geraten?
• Kulturanalyse: Unterschiede und Gemeinsamkeiten neuer und bestehender Mitarbeiter ermitteln. Größter Fehler: Davon ausgehen, dass beispielsweise Abstimmungen wie selbstverständlich funktionieren – denn jeder bringt seine eigenen Gewohnheiten mit.
• Entwicklung einer kommunikativen Grundidee: Was ist das Selbstverständnis des Unternehmens heute und in Zukunft? Welche Rolle spielen die Mitarbeiter dabei, dieses nach innen und außen zu transportieren?
• Unterstützer identifizieren: Welche Mitarbeiter eignen sich, den eingeschlagenen Weg in der Kommunikation innerhalb des Unternehmens zu unterstützen und wie werden sie eingebunden.?
• Materialien zur Verfügung stellen: Welche Kanäle (Broschüren, Mailings, Mitarbeiterversammlungen, Workshops etc.) eignen sich, um das gemeinsame Selbstverständnis zu etablieren?

Das alles sind erste Schritte. Man kann sie auch mit Hilfe einer Agentur angehen. An eigenen gerade auch in der internen Kommunikation versierten Mitarbeitern wird man aber kaum vorbeikommen. Zu wichtig ist der enge und direkte Kontakt in die Unternehmensbereiche. Und die nächsten Schritte folgen schnell. Beispielsweise der Aufbau der externen Kommunikation. Denn sobald die interne Kommunikation einer klaren Linie folgt, kann auch die externe Kommunikation sinnvoll etabliert werden.

Aber wer macht´s?

In der Aufbauphase macht es – wie oben erwähnt – durchaus Sinn, gezielt Unterstützung eines externen Beraters / einer Agentur einzubinden. Dieser sollte einen Blick für und Erfahrungen mit Strukturen und Prozessen im Kommunikationsmanagement mitbringen. Fachliche Expertise aus der Branche ist zu diesem Zeitpunkt in den meisten Fällen zweitrangig. Zudem bringen die Mitarbeiter des Unternehmens bereits reichlich Wissen mit. Wichtiger ist es, Wege zu finden, dieses Know-how strukturiert in die Kommunikationsprozesse einzubinden und damit zum Wohle des Unternehmens zu nutzen.

Was ein Berater in der Regel nicht leisten kann: Schnittstelle ins Unternehmen sein. Je nach Kommunikationsbedarf und Wichtigkeit eines Themas / einer Situation kommt dafür entweder eher ein Allrounder infrage, der beispielsweise interne Kommunikation und auch die externe Kommunikation mit abdeckt. Alternativ – und das ist auch abhängig von der Größenordnung des Unternehmens – kann der Einsatz von Spezialisten (z.B. Marketing- und Kommunikationsexperte) infrage kommen. Getrieben durch die Digitalisierung der Kommunikationskanäle wird aktuell immer seltener zwischen interner und externer Kommunikation getrennt. Nur ein Beispiel am Rande: Ein Mitarbeiter, der über die Kommunikation innerhalb des Unternehmens Informationen erhält, teilt diese häufig über seine Kommunikationskanäle wie zum Beispiel Social Media. Interne und externe Kommunikation losgelöst voneinander zu organisieren macht daher so gut wie keinen Sinn mehr.

Personalberater helfen, richtige Entscheidungen zu treffen

Kommunikations-„Profis“ gibt es viele auf dem Markt. Gerade Unternehmen, die noch eine im Aufbau befindliche Kommunikationsabteilung personell mit den passenden Kandidaten ausstatten möchten, sollten sich bei der Besetzung unterstützen lassen. Nicht selten erleben wir es als auf Kommunikation und Marketing spezialisierter Personalberater, dass sich Unternehmen schwertun, klare Jobprofile zu definieren und bei der Suche die richtigen Suchpfade einzusetzen. Stellenbesetzungen sind daher oft stark gelegenheitsgetrieben.

Eine gute Personalberatung hilft dabei, sowohl bei fachlichen als auch bei persönlichen Kompetenzen durch aktives Sparring richtige Entscheidungen zu treffen. Das erhöht die Chancen, eine professionelle und nachhaltig erfolgreiche Kommunikation für ein Unternehmen aufzubauen.

Hier schreiben die Kapitalmarktexperten der Quirin Privatbank über die deutsche Wirtschaft und alles, was den heimischen Mittelstand bewegt. Das erfahrene Team der Quirin Privatbank hat die Entwicklungen rund um die Mittelstandsfinanzierung immer im Blick und zeigt auf, welche alternativen Finanzierungsformen für KMU interessant sind.

Thomas Lüdeke | Autor
Thomas Lüdeke ist geschäftsführender Gesellschafter der PRCC Personal- und Unternehmensberatung GmbH (www.prcc-personal.de). Er hat das Unternehmen im Jahr 2010 gemeinsam mit Philip Müller gegründet. Die PRCC Personalberatung findet die passenden Executives und Experten aus Kommunikation und Marketing – für Start-Ups, den Mittelstand/Familienunternehmen und börsennotierte Konzerne. Thomas Lüdeke kennt die Kommunikationsbranche aus seiner Tätigkeit als Kommunikations- und Personalberater, aus seiner Verbandstätigkeit und aus seinen Lehraufträgen. Weiterhin ist er Geschäftsführer der DAPR, Deutsche Akademie für Public Relations GmbH.