Mehr Sichtbarkeit dank IPO: Warum erfolgreiche Kapitalmarktkommunikation nach dem Börsengang mehr ist als ein Pflichtprogramm.
Fragt man Unternehmen nach ihren Zielen für einen Börsengang, werden häufig zwei Aspekte genannt: eine höhere Sichtbarkeit des Unternehmens in der Öffentlichkeit und ein nachhaltiger Reputationsgewinn. Der Kapitalmarkt bietet nicht nur die Möglichkeit, sich neuen Zielgruppen, nämlich den Investoren, vorzustellen. Er sorgt auch dafür, dass Unternehmen verstärkt wahrgenommen werden. Wenn Public Relations (PR) und Investor Relations (IR) Hand in Hand gehen und ihre Möglichkeiten nutzen, erhöht sich die allgemeine Aufmerksamkeit für das Unternehmen signifikant. Das gilt besonders für diejenigen, die es in die Indizes wie SDAX, MDAX, TECDAX und vor allem den DAX schaffen.
Pflicht erfüllt – Potenzial ungenutzt?
Soweit die Theorie. Doch in der Praxis zeigt sich jedoch: Viele Unternehmen schöpfen das kommunikative Potenzial ihrer Börsennotierung nicht vollständig aus. Der Fokus liegt häufig auf dem Pflichtteil der Kapitalmarkt-Kommunikation nach einem IPO. Sie übersehen dabei, welche Chancen sich auch abseits von Quartalsmitteilungen, Hauptversammlung und Geschäftsbericht bieten. Diese Formate sind zwar unverzichtbar, gleichzeitig bleiben darüberhinausgehende Chancen oft ungenutzt.
Dabei bietet der Kapitalmarkt eine ideale Bühne, um unabhängig von Berichtspflichten die eigene Positionierung aktiv weiterzuentwickeln, ganz neue Wege und Strategien zu gehen und eigene Themen direkt bei interessierten und wichtigen Zielgruppen zu setzen. Entscheidend für den Erfolg sind einige ganz zentrale Bausteine.
Drei zentrale Erfolgsfaktoren moderner Kapitalmarktkommunikation
I. Beziehungen sind alles
PR und IR mögen unterschiedliche Aufgaben und leicht andere Zielgruppen haben. Doch sie haben den gleichen Kern: Es geht um den Aufbau und die Pflege von „Relations“, entweder gegenüber der Öffentlichkeit (also den Menschen und den Medien) oder gegenüber den Investoren (also auch den Menschen und Investmentprofis). Börsennotierte Unternehmen kommunizieren immer dann besonders gut und erfolgreich, wenn es den PR- und IR-Verantwortlichen gelingt, „vitale“ Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufzubauen und dadurch echtes Interesse zu wecken. Wer Interesse hat, der sieht mit anderen Augen auf eine Sache, ist generell positiv eingestellt und verarbeitet News und Stories aus dem Unternehmen ganz anders.
Solche Beziehungen sind nur möglich, wenn die Kommunikation (IR und PR) nach einem IPO aktiv statt nur reaktiv ist. Statt sich auf Pflichtmeldungen zu fokussieren oder auf Anfragen zu warten, heißt es: eigene Themen setzen. Ein Pitch ist auch dann gut für die Beziehungen zu Journalisten, wenn vielleicht nicht gleich eine Titelgeschichte daraus wird. Und: Ein Pitch ist auch dann gut, wenn es vielleicht mal kein CEO-Interview ist – oft sind es gerade die fachlich fundierten Geschichten, die langfristig Vertrauen schaffen und so gute tragfähige Beziehungen aufbauen.
II. Gute Angebote, verlässlich umgesetzt
Wer im Dickicht der tausend und abertausend täglichen Nachrichten mit seinen News durchkommen und seine Botschaften anbringen will, der muss zwei Dinge sicher beherrschen: Einerseits gute Formate anbieten, die Journalisten wie Investoren dazu veranlassen, trotz des zeitraubenden Tagesgeschäfts sich Zeit zu nehmen. Formate wie Kapitalmarkttage oder Hintergrundgespräche entfalten ihre Wirkung dann, wenn sie über standardisierte Präsentationen hinausgehen und echte Einblicke ermöglichen.
Ebenso entscheidend ist die Verlässlichkeit als Ansprechpartner. Nichts nervt Journalisten so sehr wie gerissene Deadlines für Abstimmungen, auch nach Tagen unbeantwortete Anfragen oder fast noch schlimmer Zitatautorisierungen, die in Streich- und Neuschreiborgien enden. Wer hier mit einem professionellen Umgang konsistent agiert, positioniert sich als glaubwürdiger und geschätzter Ansprechpartner – eine Voraussetzung für langfristige Sichtbarkeit.
III. Teamwork ist der Schlüssel zum Erfolg
Je enger die beiden Kommunikationsdisziplinen PR und IR verzahnt sind, desto größer ist der kommunikative Hebel. Das beginnt bei stetigem Nachrichtenfluss und einem gemeinsamen Kalender, geht über enge Abstimmung von Ansprache, Content, und Timing bis zu gemeinsamen Themensitzungen. Beide Seiten profitieren davon. Denn wer sagt, dass Investorenthemen mit einem etwas geänderten Spin nicht auch für breite Medien spannend sein können? Warum können Themen, die nicht per se kursrelevant sind und beispielsweise in Fachmedien spielen, nicht auch für Investoren eine Neuigkeit wert sein?
Kapitalmarktkommunikation als strategische Chance nach einem IPO
Unternehmen, die ihre Kapitalmarktkommunikation nach dem IPO als aktiven, integrierten Prozess aufstellen, haben binnen kürzester Zeit eine gut geölte Maschine, die die Kommunikationsziele in Höchstgeschwindigkeit erreicht. Sie schaffen die Grundlage für nachhaltige Sichtbarkeit und Vertrauen. Ob mit internen Ressourcen oder externer Unterstützung erfahrener Agenturen: Entscheidend ist der strategische Anspruch. Der Börsengang markiert nicht das Ende, sondern den Beginn einer neuen Phase der Unternehmenskommunikation – mit erheblichen Chancen für Profilierung, Positionierung und langfristige Reputation.
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Über die Autoren:
© CROSS ALLIANCE
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Susan Hoffmeister ist Gründerin und Geschäftsführerin von CROSS ALLIANCE communication (IR), Marco Cabras ist Mitgründer und Geschäftsführer von newskontor – Agentur für Kommunikation (PR). Seit mehr als 10 Jahren arbeiten beide Unternehmen als strategische Partner und betreuen gemeinsam börsennotierte Unternehmen im Bereich IR und PR.
Über den Kapitalmarktblog:
Hier schreiben die Kapitalmarktexperten der Quirin Privatbank über die deutsche Wirtschaft und alles, was den heimischen Mittelstand bewegt. Das erfahrene Team der Quirin Privatbank hat die Entwicklungen rund um die Mittelstandsfinanzierung immer im Blick und zeigt auf, welche alternativen Finanzierungsformen für KMU interessant sind.