Zwischen Kernbotschaften, strategischem Dialog und nachhaltiger Wertsteigerung
Capital Markets Days (CMDs) haben sich in den vergangenen Jahren für viele börsennotierte Unternehmen zu einem unverzichtbaren Instrument entwickelt. Sie bieten einen idealen Rahmen, um Investoren, Analysten, Medienvertreter und andere Kapitalmarktakteure umfassend über die strategische und operative Entwicklung zu informieren und ihnen einen Ausblick auf die kommenden Jahre zu geben. Im besten Fall ist ein CMD ein strategisch geplantes Event, das Stakeholder und Meinungsbildner von der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens überzeugt und das Vertrauen stärkt.
Ein Gastbeitrag von Lisa Marie Schraml
Klar definierte Ziele und präzise Zielgruppenansprache als Erfolgsfaktor
Die Gestaltung eines erfolgreichen Capital Markets Days startet mit der Formulierung von Zielen für diesen: Gibt es strategische Updates, die kommuniziert werden sollen? Möchte man neue Investoren gewinnen oder lediglich bestehende Investoren informieren? Und welche Informationen sind für Analysten, institutionelle Investoren oder private Anleger besonders relevant?
Damit dies gelingt, ist ein hohes Maß an Expertise und Erfahrung nötig. Denn CMDs bringen auch eine Reihe von Herausforderungen und Risiken mit sich. So kann zum Beispiel eine unzureichende Vorbereitung dazu führen, dass wichtige Informationen fehlen oder die Präsentation unklar ist. Dies kann das Vertrauen der Investoren schmälern. Als problematisch kann sich auch eine fehlende Interaktion erweisen. Ein einseitiger Vortrag ohne Raum für Fragen oder den Austausch von Meinungen lässt das Interesse der Teilnehmenden möglicherweise schnell abflauen. Auch sollten sich Unternehmen nicht verleiten lassen, auf dem CMD unrealistische Erwartungen zu schüren. Denn können sie diese Ziele nicht erfüllen, ist die Enttäuschung bei den Investoren groß, und Vertrauen geht verloren.
Ziel eines CMDs ist ein tiefgehender Einblick in das Unternehmen
Zentraler Bestandteil eines jeden CMDs ist die Präsentation der aktuellen Unternehmensstrategie und der Equity Story. Das Management sollte den Investoren ein konsistentes, aussagekräftiges, verständliches und vor allem zukunftsorientiertes Bild vermitteln. Im Rahmen eines Kapitalmarkttags ist es auch möglich, komplexe und erklärungsbedürftige Sachverhalte zu erläutern. Dazu kann beispielweise die Vorstellung eines neuen Produkts oder eines bestimmtes Geschäftsfelds gehören. Die Besucher des CMDs wiederum können gezielt nachfragen und auch ihre Sichtweise einbringen. Ein gut organisierter Kapitalmarkttag trägt nicht nur zum Aufbau langfristiger Beziehungen mit Anlegern bei, sondern stärkt auch die Marke und Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Gleichzeitig positioniert er das Unternehmen als attraktiven und zukunftsfähigen Investmentkandidaten.
Gute Vorbereitung als Schlüssel zum erfolgreichen CMD
Erfahrene IR-Berater können Unternehmen in vielfältiger Weise bei der Konzeption, Organisation und Durchführung ihres CMDs unterstützen. Als Vorbereitung bietet sich zum Beispiel eine Perception Study an. Dabei analysiert eine externe Partei, meist eine IR-Beratung, wie das Unternehmen am Kapitalmarkt wahrgenommen wird. Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich zentrale Themen identifizieren, die während des CMDs adressiert werden sollten, um die Kommunikation gezielt auszurichten.
Eine weitere sinnvolle Unterstützung ist C-Level-Consultancy: IR-Berater helfen dem Managementteam bei der Entwicklung von Kernbotschaften und einer klaren und verständlichen Kommunikation dieser. Ergänzend dazu können Medientrainings und Probeläufe, sogenannte Rehearsals, durchgeführt wurden, um Sicherheit beim Umgang mit Journalisten, Investoren und Analysten zu vermitteln. Besonders wichtig ist dies, da bei CMDs oft auch Experten außerhalb der Vorstandsriege auftreten. Mit der richtigen Vorbereitung können alle Speaker souverän und überzeugend agieren und die Botschaften des Unternehmens wirkungsvoll transportieren.
Perfekte Planung und Umsetzung: Von der Präsentation bis zur Krisenkommunikation
Auf den im Vorfeld erarbeiteten Grundlagen konzipieren die Investor-Relations-Abteilungen der Unternehmen das Event. Dies umfasst die Auswahl des Veranstaltungsortes, die Entwicklung eines durchdachten Programms und die Erstellung ansprechender Präsentationen. Besondere Aufmerksamkeit gilt dabei der klaren und überzeugenden Vermittlung aller relevanten Inhalte und Botschaften.
Rund um den Kapitalmarkttag gilt es außerdem, Medien und Presse aktiv zu bespielen. Dies kann durch entsprechende Pressemitteilungen oder Interviews zwischen den Speakern und relevanten Journalisten geschehen. Die Inhalte des CMDs können zudem für die Kommunikation über Social Media genutzt werden. Das Teilen relevanter Informationen sorgt dafür, dass die Botschaften des CMDs auch online verbreitet werden.
Bei unerwarteten Ereignissen rund um den CMD können IR-Agenturen ebenfalls Hilfe leisten. Spezialisten für Krisenkommunikation reagieren in unvorhergesehenen Fällen schnell und effektiv, um mögliche Reputationsschäden für das Unternehmen abzuwenden.
Erfolgsmessung nach dem CMD
Mit dem EndeNach Abschluss eines Kapitalmarkttages sollten die Aktivitäten einer guten IR-Arbeit nicht enden. Um die erzielte Aufmerksamkeit nachhaltig zu nutzen, sind entsprechende Follow-up-Maßnahmen unerlässlich. Dazu gehören die Bereitstellung von detailliertem Informationsmaterial, die Beantwortung offener Fragen und die Pflege von Investorenbeziehungen.
Für das Unternehmen selbst ist es nach dem CMD von großem Interesse, ob das Event ein Erfolg war. Ein wichtiger Indikator ist etwa die Medienberichterstattung. Dabei geben die Anzahl und die Qualität der Medienberichte einen Aufschluss über die Wahrnehmung der Veranstaltung in der Öffentlichkeit. Um ein sehr umfassendes Bild darüber zu bekommen, ob man als Unternehmen den Erwartungen den Teilnehmenden gerecht geworden ist, kann die bereits erwähnte Perception Study selbstverständlich auch im Nachgang durchgeführt werden.
Ein Blick in die Zukunft: Von Digitalisierung bis ESG
CMDs sind für die Kapitalmarktkommunikation von Unternehmen in den vergangenen Jahren zunehmend wichtiger gewonnen. Und auch in Zukunft werden sie eine bedeutende Rolle spielen. Dabei unterliegen sie einem stetigen Wandel, der insbesondere durch die Digitalisierung vorangetrieben wird. Digitale Elemente werden zunehmend in CMDs integriert, wodurch hybride und virtuelle Veranstaltungsformate an Bedeutung gewinnen. Auch Chatbots oder virtuelle Assistenten könnten künftig Teilnehmenden bei Fragen und Anliegen helfen. Mithilfe von Datenanalysen können Unternehmen im Gegenzug das Verhalten der Besucher während der Veranstaltung tracken und wertvolle Erkenntnisse gewinnen.
Neben technologischen Fortschritten prägen auch Nachhaltigkeit und ESG-Kriterien die Weiterentwicklung von CMDs. Unternehmen müssen künftig verstärkt aufzeigen, wie sie einen positiven Beitrag zur Gesellschaft und Umwelt leisten.
All das erfordert eine sorgfältige Planung und gewissenhafte Umsetzung. Nur so können Unternehmen ihre strategischen Ziele kommunizieren, Vertrauen bei Investoren aufbauen und den Unternehmenswert nachhaltig steigern.
Über die Autorin:
@ Lisa Marie Schraml
Lisa Marie Schraml, Director bei der GFD am Münchner Standort, berät börsennotierte Unternehmen im Bereich Investor Relations, ESG und Reporting. Die studierte Volkswirtin (MSc) verfügt über 10 Jahre Erfahrung am Kapitalmarkt in den Bereichen Equity und Fixed Income. Zuletzt verantwortete sie die Investor Relations & Corporate Communications Abteilung der Blue Cap AG und baute diese erfolgreich auf. Dabei gewann sie auch wertvolle Erfahrungen auf den Themengebieten ESG-Reporting, Private Equity und M&A.
Über den Kapitalmarktblog:
Hier schreiben die Kapitalmarktexperten der Quirin Privatbank über die deutsche Wirtschaft und alles, was den heimischen Mittelstand bewegt. Das erfahrene Team der Quirin Privatbank hat die Entwicklungen rund um die Mittelstandsfinanzierung immer im Blick und zeigt auf, welche alternativen Finanzierungsformen für KMU interessant sind.